TikTok.
Youtube Shorts.
Reels.
È ormai da diverso tempo che, guardandosi attorno nel panorama digitale, sembra di essere invasi da “short content”.
Chi prima, chi dopo, sembra che la maggior parte delle aziende si stia adattando sempre di più ad una comunicazione iper-rapida, fatta di pochissimo tempo a disposizione per il proprio messaggio e di input fugaci, spesso finalizzati più all’attirare l’attenzione che non ad offrire un vero contenuto informativo.
Persino Amazon sembra interessata a questo tipo di contenuto, almeno a giudicare dai rumor che la vorrebbero in fase di test con un’app proprietaria.
Quando si prova a capire il perché di questa dinamica, spesso la risposta che viene fornita è sempre e soltanto una: la soglia di attenzione è sempre più bassa.
Ma è davvero così?
È davvero questo il motivo per cui gli “short content” stanno soppiantando quelli lunghi?
Short Content e Soglia d’Attenzione: Tutto Qui?
Sicuramente, quando si analizzano fenomeni così ampi e complessi come quello preso in esame, riuscire ad individuare precisamente un’unica motivazione scatenante è un compito quantomai utopistico.
Del resto, per entrare veramente nel merito della questione e poter dare una risposta completa e a fuoco, occorre tirare in ballo diverse discipline differenti, dalla psicologia sociale e comportamentale alle neuroscienze, dal marketing all’informatica.
Pur non pretendendo di avere la verità in tasca, da persone che si sporcano quotidianamente le mani con contenuti digitali, social media e digital marketing, ci siamo fatti un’idea precisa del fenomeno.
Per certi versi, le conclusioni a cui siamo giunti appaiono discordanti dalla narrazione tipica che viene offerta in merita alla fantomatica “soglia d’attenzione”.
Per giungere alle nostre conclusioni, siamo partiti da una semplice domanda: e se la causa fosse un’altra?
Del resto, al giorno d’oggi il numero di competitor diretti e indiretti con cui abbiamo quotidianamente a che fare è impressionante… e di gran lunga più numerosa di quanto accadeva in passato.
Inoltre, la competizione non è più solamente numerica ma anche qualitativa.
Il livello medio si è alzato notevolmente ed in tutti i campi e, complice l’avanzare della tecnologia, realizzare contenuti (di qualsiasi tipo) di alta qualità è sempre più facile e alla portata di chiunque.
Da questo punto di vista, un “watch-time” sempre più ristretto potrebbe dipendere proprio dai nostri competitor, pronti ad offrire al pubblico un’alternativa migliore a ciò che stavamo guardando.
Ma Chi Sono Davvero i “Competitor”?
È doverose specificare che, per come lo intendiamo in questa sede, il termine “competitor” assume un’accezione quanto mai vasta e generale.
In ambito commerciale, infatti, siamo abituati ad utilizzare questo termine per indicare i player rivali che operano nella nostra stessa nicchia di riferimento, generalmente proponendo al mercato prodotti o servizi comparabili ai nostri.
Tuttavia, la “guerra dell’attenzione” è un campo di battaglia quantomai inusuale, soggetto ad innumerevoli “invasioni di campo” e popolato da nemici invisibili non sempre individuabili con precisione.
In questo senso, infatti, il vero nemico dei nostri contenuti sono i cosiddetti competitor indiretti.
Non importa tanto chi siamo e che cosa facciamo, se siamo un creator che cerca di ritagliarsi un proprio pubblico od un’azienda che usa i contenuti per promuovere sé stessa.
Se tra le nostre attività c’è quella di produrre un qualche tipo di contenuto finalizzato ad essere consumato da un pubblico di riferimento, i nostri avversari sono ben di più di quelli a cui penseremmo a prima vista.
Tra Binge Watching e Micro-Contenuti: Il Paradosso dei Nostri Tempi
In altre parole, il problema non è tanto che la nostra capacità di attenzione è diminuita, ma che l’offerta è diventata molto più ricca e diversificata.
Dopotutto, basta controllare il minutaggio relativo al tempo d’utilizzo giornaliero del nostro smartphone per renderci conto di quanto, in realtà, sia possibile rimanere “focalizzati” su un’unica attività specifica.
Inoltre, le scelte che abbiamo oggi sono davvero molto diverse da quelle di anche solo pochi anni fa.
Non c’è bisogno di tornare tanto indietro nel tempo, per esempio ai tempi in cui l’unica alternativa disponibile era la televisione.
Fino a poco tempo fa, le alternative a nostra disposizione erano comunque limitate.
Oggi, invece, le cose sono cambiate radicalmente.
Gli stessi social media, ad esempio, ci permettono una scelta in questo senso.
Rimanendo nel mainstream, non è mai successo prima di poter avere così tante opzioni tra cui scegliere e così tanti social media differenti su cui focalizzarsi.
Tutto questo senza contare il vastissimo repertorio che ci offrono le piattaforme streaming e servizi come Twitch.
Nello specifico, proprio le piattaforme di serie e film in streaming ci offrono un interessante spunto di discussione.
Oltre ad eleggersi come il prototipo perfetto dei “competitor indiretti” citati in precedenza, i dati di visione derivanti da questi servizi parlano chiaro:
tra maratone interminabili e consumazione vorace e compulsiva, gli utenti sono ben disposti a focalizzare la propria attenzione su un unico contenuto… se questo cattura il loro interesse.
Come Utilizzare gli Short Content?
Alla luce di quanto abbiamo detto, come si configurano gli short content nell’ottica di una strategia volta a massimizzarne l’efficacia?
Indubbiamente, tra i loro vantaggi principali c’è quello di poter arrivare ad un pubblico vastissimo in tempi estremamente ridotti, soprattutto quando rapportati alle logiche dei contenuti video dal minutaggio più elevato.
Semmai, il loro difetto principale è dato dalla loro scarsa efficacia nel creare una “relazione” con il pubblico, rendendo estremamente difficoltoso creare un’immaginario definito che resti “top of mind” nell’utenza.
L’Approccio “Mix & Match”
L’utilizzo migliore che se ne possa fare, dunque, è quello di un approccio ibrido, che sappia mixare sapientemente short e long content in un’amalgama coesa e sinergica.
Come spesso accade quando un nuovo strumento si diffonde alle masse, il rischio di vedere quello stesso strumento frainteso è sempre elevato.
La formula degli short content è sicuramente un’arma estremamente efficace per raggiungere i propri obiettivi (monetari o numerici che siano) ma il loro utilizzo deve essere incastonato all’interno di una strategia pensate per poterli sfruttare con altri strumenti a loro complementari.
Nonostante esistano eccezioni, nella maggior parte dei casi il solo utilizzo di short content non è sufficiente per sedimentare un pubblico e spingerlo ad un’operazione di conversione o ad un attaccamento con il brand/creator di riferimento.
Il rischio è quello di veder vanificati i propri sforzi o, peggio, di avere un ritorno di fiamma addirittura dannoso per la propria immagine.
Se stai pensando di avviare una campagna marketing per te o la tua azienda che possa sfruttare al meglio le potenzialità degli short content all’interno di una strategia ad hoc, considera di affidare a noi la promozione del tuo prodotto/servizio.
Eseguiremo un’adeguata pianificazione e, dopo aver stabilito la strategia migliore per raggiungere i tuoi obiettivi, metteremo al tuo servizio i nostri creator migliori.
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