“Short content.”
Se si dovesse riassumere con un’unica espressione cosa ha rappresentato la rivoluzione di TikTok, con tutta probabilità sarebbe proprio questa.
In effetti, non sarebbe nemmeno sbagliato.
L’enorme diffusione dei contenuti brevi, con tutto ciò che ne deriva, è davvero il punto focale di ciò che è stato (ed è tuttora) TikTok.
Non a caso ne abbiamo parlato più volte anche su queste pagine, sviscerando i motivi e le caratteristiche che hanno portato il social cinese ad essere il colosso che è oggi.
PER APPROFONDIRE: Influencer e Short Content: La Nuova Mecca dei Brand?
C’è però un altro aspetto di questa piattaforma altrettanto significativo.
Un aspetto meno chiacchierato di TikTok, poiché va a perdersi tra i meandri del suo stesso linguaggio proprietario.
Un aspetto che, tuttavia, ha delle implicazioni estremamente profonde per chi crea contenuti per fini professionali, che si tratti di creator o di aziende.
Una caratteristica ben precisa che, nonostante i tentativi, difficilmente può venir copiata dalla concorrenza senza che questa ne accusi il contraccolpo.
Stiamo parlando della “bruttezza”; una bruttezza impiegata come caratteristica chiave e sottintesa del proprio modo di comunicare.
In una parola: l’Anti-Estetica.
C’Era Una Volta Instagram…
Quando Instagram si impose per la prima volta come fenomeno globale, arrivò con un messaggio implicito estremamente chiaro e semplice:
Mostra il meglio di te.
Pensata esclusivamente come piattaforma per le foto, questa esigeva un’unica cosa: contenuti esteticamente appaganti.
Definire con precisione cosa sia “esteticamente appagante” e cosa non lo sia è molto difficile, quasi impossibile se non si tiene conto dell’inevitabile soggettività che entra in gioco in questi casi.
Detto questo, non è però difficile individuare i pattern che hanno, ai tempi, portato alla ribalta Instagram.
Nella maggior parte dei casi, un profilo di successo non poteva prescindere dal proporre contenuti estremamente curati dal punto di vista visivo, appositamente infiocchettati per ritrarre solo il lato migliore delle cose.
Dopotutto, non è un caso che l’aggettivo “instagrammabile” abbia preso così piede, indicando con precisione un qualcosa che non fosse semplicemente bello, ma bello “alla Instagram”.
Foto di @buzzfeedtasty
Questa ricerca estetica, talvolta portata all’estremo, ha finito per andare incontro anche a diverse critiche nel corso del tempo.
Sono celebri, ad esempio, gli attacchi mediatici e le prese di posizione che hanno più volte incolpato Instagram di essere un “pericolo” per i suoi utenti, specialmente quelli più giovani.
In questo senso, le accuse si sono sempre focalizzate sull’effetto distorsivo che un’ambiente come Instagram porterebbe sulla percezione delle persone, di fatto accusando la piattaforma di trasmettere una rappresentazione non veritiera della realtà.
Polemiche a parte, è interessante notare come la caratteristica principale di Instagram sia anche quella maggiormente presa di mira e attenzionata, tanto dagli utenti (vedi i numerosi trend in stile ” ‘Nella realtà….’ …come appare su Instagram‘ “) quanto dagli osservatori esterni.
…Ma Poi Arrivò TikTok!
In apertura abbiamo utilizzato il termine “bruttezza” per riferirci ad uno degli aspetti alla base di TikTok.
Non si tratta di un termine sbagliato ma, per evitare fraintendimenti, va contestualizzato.
In particolare, il riferimento è relativo alla mera qualità produttiva dei contenuti presenti su TikTok.
Benché non manchino le classiche eccezioni, è indubbio che il social di ByteDance rappresenti un vero e proprio cambio di paradigma in questo senso, abbandonando di netto la ricercatezza estetica che fu propria di Instagram.
In effetti, è quasi bizzarro che un prodotto così differente dalla proposta di Meta sia finito per diventare il suo principale antagonista, perlomeno in questo preciso periodo storico.
Fatto sta che la bruttezza, quella forza anti-estetica che ne permea l’intera struttura, è ben presto diventata la vera discriminante per il successo di TikTok, che l’ha integrata nel suo stesso linguaggio.
Sia chiaro, in ambito comunicativo non sono mai mancati player che, andando sfacciatamente contro le regole, hanno cercato di fare del proprio marchio di fabbrica il cattivo gusto e/o un approccio non convenzionale.
Ma qui non si tratta di questo.
Al contrario, su TikTok l’anti-estetica rappresenta il linguaggio principale in cui si comunica, un linguaggio che passa attraverso meme e trend.
Pura follia? Non oggi.
Questo non significa che su TikTok non ci sia spazio per contenuti più tradizionali e meno (ad un occhio esterno) stravaganti ma, piuttosto, che entrambi gli approcci possono non solo coesistere, ma anche avere il medesimo peso in termini di comunicazione.
Una delle lezioni più importanti di TikTok, infatti, è che alleggerire la forma di un messaggio NON significa in alcun modo toglierli importanza e/o peso specifico.
Al contrario, usare meme e “comicità da web” per comunicare é spesso e volentieri un’alternativa altrettanto valida per la diffusione e la comprensione di un dato messaggio, indipendentemente dalla sua entità.
Aziende e TikTok: Come Comportarsi?
Per chiunque voglia sfruttare TikTok in maniera professionale, tutto questo si traduce in un’unica cosa: mai sottovalutare il linguaggio proprietario di una piattaforma.
Un errore comune in questo senso, specialmente da parte delle aziende, è quello di voler forzare il proprio messaggio all’interno di un contesto diverso da quello in cui è nato, senza prima adattarlo alle regole di quello nuovo.
Come abbiamo visto, le dinamiche che regolano le piattaforme possono essere estremamente differenti tra loro e, senza un adeguato adattamento, è pressoché impossibile ottenere buoni risultati.
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